Bốn mẹo dành cho các nhóm SEM để chuẩn bị cho một tương lai tập trung vào quyền riêng tư

Trong thế giới tiếp thị kỹ thuật số, việc nhắm mục tiêu, đo lường và tối ưu hóa về cơ bản dựa vào khả năng theo dõi chặt chẽ hành vi và hiệu suất của người dùng trên web. Tuy nhiên, như chúng ta đều biết, các nền tảng như Google và Apple đã giới thiệu các sáng kiến ​​hướng đến quyền riêng tư trong những năm gần đây khiến việc nhắm mục tiêu và đo lường trở nên khó khăn đối với các nhà quảng cáo.

Khi thảo luận về tác động của những thay đổi này, phần lớn cuộc trò chuyện tập trung vào phương tiện truyền thông xã hội có lập trình và trả phí, được cho là những kênh kỹ thuật số đang có tác động lớn nhất. Có cái gì không phải Các tác động đến tiếp thị công cụ tìm kiếm đã được thảo luận chi tiết. Các nhà quảng cáo nên điều chỉnh các chiến lược tìm kiếm có trả tiền của họ như thế nào cho phù hợp với những thực tế mới này?

Trước khi đi sâu vào các mục hành động, hãy tóm tắt các cập nhật mới nhất và cách chúng ảnh hưởng đến các chiến dịch tìm kiếm có trả tiền.

Các bản cập nhật về quyền riêng tư của Chrome sẽ có tác động lớn hơn iOS

Vào năm 2021, hai thay đổi quan trọng về bảo vệ dữ liệu là ưu tiên hàng đầu của các chuyên gia tiếp thị công cụ tìm kiếm. Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT), được giới thiệu bởi bản cập nhật iOS 14.5 của Apple, yêu cầu người dùng đăng nhập trước khi công ty có thể theo dõi dữ liệu của họ trên các ứng dụng hoặc trang web khác. May mắn thay, đối với hầu hết các nhà quảng cáo, tác động của bản cập nhật này đối với các công cụ tìm kiếm là hạn chế. Các nhà quảng cáo có thể thấy sự dao động về khối lượng của Chiến dịch ứng dụng toàn cầu (UAC) và các thuộc tính tìm kiếm có lượng khán giả dựa trên ứng dụng lớn hơn (ví dụ: YouTube) sẽ gặp một số suy giảm khi được đo lường và nhắm mục tiêu. Tuy nhiên, nhìn chung, cập nhật ATT là một vấn đề đối với các nhà quảng cáo có lập trình hơn là các nhà tiếp thị công cụ tìm kiếm.

Việc Google Chrome ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba, được triển khai vào năm 2023, sẽ có tác động lớn hơn đến tìm kiếm có trả tiền. Từ góc độ nhắm mục tiêu, Danh sách tiếp thị lại của Quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm (RLSA) không có dữ liệu về hành vi của người dùng trong các sản phẩm không phải của Google đang trở nên kém hiệu quả hơn. Trong quý 3 năm 2020, RLSA chiếm 20% số lần nhấp vào quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm của Google cho các nhà quảng cáo Merkle – vì vậy đây là một phân đoạn lưu lượng truy cập đáng kể. Ngoài ra, sẽ có những thách thức đo lường mới, đặc biệt là đối với các công ty dựa trên các công nghệ báo cáo độc quyền.

Mặc dù iOS 14.5 đã trở thành hiện thực đối với các nhà quảng cáo, nhưng vẫn còn hơn một năm để chuẩn bị cho Google thiết lập cookie của bên thứ ba. Có một số bước mà các nhà tiếp thị tìm kiếm có thể thực hiện ngay bây giờ để tối ưu hóa hiệu suất trong một môi trường tập trung vào quyền riêng tư hơn.

1. Sử dụng các giải pháp đối tượng dữ liệu của bên thứ nhất để nhắm mục tiêu

Phân khúc và nhắm mục tiêu theo nhóm mục tiêu hiệu quả sẽ tiếp tục có tầm quan trọng sống còn trong các tìm kiếm trong tương lai. Google cung cấp một số tùy chọn trong nền tảng cho đối tượng, chẳng hạn như: B. Nhóm mục tiêu sẵn sàng mua và phổ biến không phụ thuộc vào dữ liệu của bên thứ ba và có thể được sử dụng bởi các nhà quảng cáo mà không có giới hạn.

Tuy nhiên, có nhiều cơ hội hơn cho các công ty để tạo sự khác biệt bằng cách phát triển chiến lược đối tượng mạnh mẽ với Đối sánh khách hàng sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất của riêng họ. Nhiều nhà quảng cáo đã sử dụng đối sánh khách hàng ở một mức độ nào đó, nhưng dữ liệu có thể không được cập nhật thường xuyên hoặc có thể không được phân đoạn chi tiết. Di chuyển khỏi cookie của bên thứ ba là sự thúc đẩy hoàn hảo để tinh chỉnh chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất.

Đầu tiên, các nhà quảng cáo nên đánh giá chất lượng dữ liệu của bên thứ nhất. Dữ liệu được thu thập toàn diện đến mức nào? Có rất nhiều bản ghi trùng lặp hay có bản ghi đáng tin cậy, duy nhất cho từng khách hàng không? Tất cả các thao tác cắt và cắt trên thế giới sẽ không giúp ích được gì nếu dữ liệu bạn đang làm việc về cơ bản có sai sót.

Tiếp theo, các nhà tiếp thị nên đánh giá các cách để phân đoạn danh sách khách hàng của họ một cách có ý nghĩa – một “danh sách người đăng ký email” không còn đủ nữa. Phân đoạn thông minh luôn quan trọng, nhưng nó càng trở nên quan trọng hơn vì nó sẽ cho phép Google điều chỉnh các đối tượng tương tự.

Sau khi tạo phân khúc, hãy lập kế hoạch cập nhật những đối tượng này thường xuyên. Xác định tần suất phù hợp để cập nhật danh sách so sánh khách hàng và xác định ai chịu trách nhiệm về chúng. Hiện tại, bạn có thể thực hiện việc này thông qua API Google Ads hoặc trong giao diện người dùng Google Ads.

Khi bạn đã có nền tảng cho chiến lược đối tượng của mình, hãy xem xét cách tiếp cận hàng quý để đảm bảo các phân khúc tiếp tục phù hợp với các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng và doanh nghiệp của bạn. Điều này cũng tạo ra một điểm đăng ký tự nhiên để xác nhận rằng danh sách đang được cập nhật như mong đợi và tất cả lưu lượng truy cập đang nhận được. Nếu cần, các điều chỉnh giá thầu đối tượng mục tiêu phải được điều chỉnh để phản ánh hiệu suất hiện tại.

Về chủ đề đấu thầu …

2. Hãy thử Đặt giá thầu thông minh hoặc chuyển đổi nó để sử dụng các tín hiệu độc quyền của Google

Mặc dù chúng tôi với tư cách là nhà quảng cáo có sẵn ít dữ liệu người dùng hơn mà không có cookie của bên thứ ba, Google vẫn có nhiều thông tin về người dùng và hành vi của họ trên các trang web của chính Google. Với tính năng Đặt giá thầu thông minh từ Google Ads, nhà quảng cáo có thể tận dụng các tín hiệu đối tượng này để sử dụng công nghệ máy học nhằm tiếp cận đúng người với giá thầu phù hợp. Điều đó không có nghĩa là việc phân đoạn không quan trọng trong đặt giá thầu thông minh – nó vẫn là như vậy. Một trong nhiều tín hiệu mà người đặt giá thầu sẽ xem xét là tất cả đối tượng mà một người dùng cụ thể thuộc về, bao gồm cả đối tượng cho đối sánh khách hàng.

Các nhà quảng cáo có thể và nên sử dụng phân đoạn đối tượng tùy chỉnh qua Google Analytics, Looker hoặc Google Cloud Platform (Big Query). Và họ nên tự động hóa việc thúc đẩy các nhóm khách hàng xác định kích hoạt hoạt động tiếp thị của Google để tối đa hóa dữ liệu kinh doanh với tính năng Đặt giá thầu thông minh của Google.

Dù mục tiêu quảng cáo của bạn là gì thì vẫn có thể có một chiến lược Đặt giá thầu thông minh của Google Ads phù hợp với nhu cầu kinh doanh của bạn. Đối với các nhà tiếp thị tìm kiếm mới sử dụng tính năng Đặt giá thầu thông minh, sẽ là khôn ngoan nếu bắt đầu thử nghiệm vào đầu năm 2022 để khắc phục bất kỳ khó khăn nào và phát triển toàn bộ cách tiếp cận Đặt giá thầu thông minh trước năm 2023.

3. Làm quen với các phương pháp báo cáo mới

Chúng ta đã nói nhiều về việc thích ứng với những thay đổi trong nhắm mục tiêu, nhưng các cập nhật về quyền riêng tư cũng đặt ra những thách thức về báo cáo. Sẽ có một khoảng cách đo lường mà các nhà quảng cáo sẽ cần phải lấp đầy. May mắn thay, Google Ads cung cấp các giải pháp để lấp đầy khoảng trống bằng các lượt chuyển đổi được cải tiến và có mô hình hóa.

Chuyển đổi được tối ưu hóa cải thiện độ chính xác của báo cáo bằng cách sử dụng dữ liệu bên thứ nhất đã băm của nhà quảng cáo để liên kết sự kiện chuyển đổi với một tương tác quảng cáo. Chuyển đổi nâng cao mạnh mẽ ở chỗ chúng tạo ra kết nối 1-1 giữa một lần hiển thị hoặc một lần nhấp và mua hàng. Mặt khác, các chuyển đổi được mô hình hóa tìm thấy sức mạnh của chúng trong khả năng mở rộng; Google đã sử dụng chúng trong vài năm để báo cáo về chuyển đổi thiết bị chéo. Khi được sử dụng kết hợp, các nhà quảng cáo được hưởng lợi từ sự chính xác khi có kết nối 1-1, đồng thời ước tính chuyển đổi một cách thông minh ở những khu vực không có.

Khi các quy định về bảo vệ dữ liệu ngày càng phủ mờ các vùng báo cáo, thì việc hợp tác với Google để lấp các lỗ hổng càng cao. Nếu bạn chủ yếu dựa vào các công nghệ độc quyền để báo cáo, hãy xem xét sử dụng hệ thống đo sáng của Google để có bức tranh đầy đủ hơn về hiệu suất. Hiểu được toàn bộ tác động của tìm kiếm là rất quan trọng để tối ưu hóa và phân bổ ngân sách một cách hiệu quả. Lưu ý rằng thẻ trang web chung hoặc trình quản lý thẻ của Google là bắt buộc để theo dõi chuyển đổi cho phù hợp.

4. Theo dõi các chiến dịch ứng dụng toàn cầu để biết những thay đổi về hiệu suất

Các nhà quảng cáo sử dụng UAC để thúc đẩy lượt tải xuống ứng dụng thông qua tìm kiếm có trả tiền nên giám sát chặt chẽ hiệu suất của các chiến dịch này. Cho đến nay, Merkle đã quan sát thấy xu hướng giảm dần trong số lượt cài đặt được theo dõi do bản cập nhật ATT của Apple. Để tránh tác động của ATT, một số nhà quảng cáo đang tăng cường đầu tư vào Android hoặc chuyển toàn bộ chi tiêu của họ sang Android. UAC vẫn có thể là một kênh hiệu quả cho các nhà tiếp thị, nhưng việc giảm khả năng hiển thị trên iOS có thể yêu cầu thay đổi giá thầu hoặc ngân sách để đáp ứng các mục tiêu về hiệu suất.

Sự kết luận

Các bản cập nhật về quyền riêng tư đang thay đổi cách các nhà tiếp thị tiếp cận nhắm mục tiêu và đo lường. Đừng hoảng sợ – chỉ cần lập kế hoạch. Với những điều chỉnh phù hợp, các nhà quảng cáo trên công cụ tìm kiếm có thể làm việc hiệu quả với ngành. Hơn bao giờ hết, các nhà quảng cáo cần đánh giá cao đối tượng bên thứ nhất, những người hướng đến tìm kiếm để tăng mức độ tương tác của khách hàng, trải nghiệm và ROI tiếp thị. Việc sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất này cùng với các chiến lược giá thầu dựa trên công nghệ máy học và các báo cáo được mô hình hóa và nâng cao sẽ tạo nền tảng cho các chiến dịch tìm kiếm được chứng minh trong tương lai để cập nhật quyền riêng tư trong những năm tới.

---

Matt Mierzejewski là SVP của Phòng thí nghiệm Tiếp thị Hiệu suất và Tìm kiếm tại Merkle Inc.

Đăng ký bản tin Search Engine Watch để biết thêm thông tin chi tiết về SEO, bối cảnh tìm kiếm, tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp thị kỹ thuật số, lãnh đạo, podcast, v.v.

Tham gia cuộc trò chuyện với chúng tôi trên LinkedIn và Twitter.