Đã đến lúc suy nghĩ lại cách chúng tôi đo lường những người có ảnh hưởng đến SEO

Cho dù bạn là SEO, PR hay chủ sở hữu trang web, rất có thể bạn đã gặp DA (Domain Authority). Được tạo bởi nền tảng hàng đầu trong ngành Moz, số liệu này được thiết kế để giúp các nhà tiếp thị công cụ tìm kiếm thấy nhanh giá trị của một miền và so sánh nó với những miền khác trong cùng ngành hoặc thị trường ngách.

Điều này rất quan trọng đối với SEO, các liên kết của bên thứ ba từ lâu đã được sử dụng để hiểu mức độ “đáng tin cậy” của một trang web và là một phần của “tiêu chí xếp hạng” của Google (mặc dù ý nghĩa của chúng và cách chúng hoạt động là một chủ đề nóng của cuộc trò chuyện trong SEO).

Moz sử dụng chỉ mục của họ (hoặc hiểu biết về web) để xác định các liên kết này giữa các trang web và, trong số các yếu tố khác, cố gắng ấn định “xếp hạng cạnh tranh” cho mỗi trang web mà họ xem qua. Sau đó, điều này có thể được sử dụng như một proxy để xác định giá trị của một trang web được đề cập.

Ghi chú: Tôi không có gì chống lại Moz. Bài viết này không nhằm mục đích tham khảo họ hoặc công việc của họ, mà là cung cấp thêm thông tin chi tiết và bối cảnh về cách sử dụng dữ liệu mà họ cung cấp.

Kẻ mở mắt cho việc lừa dối người theo dõi

Năm ngoái, Social Chain đã mở rộng tầm mắt của các nhà tiếp thị về thế giới tàn nhẫn của sự lừa dối người theo dõi. Nhiều thương hiệu biết những người có ảnh hưởng quan trọng như thế nào đối với hệ sinh thái kỹ thuật số, nhưng việc đo lường giá trị mà ai đó có thể mang lại trước khi làm việc với họ rất khó và tốn nhiều thời gian. Do đó, các công ty thường dựa vào các chỉ số tượng trưng cho “danh tiếng”, người theo dõi, mức độ tương tác và các chỉ số tương tự khác. Tuy nhiên, như Social Chain đã tuyên bố, các biển chỉ dẫn điển hình không phải lúc nào cũng đưa ra một bức tranh chân thực và nếu không được hiểu đầy đủ hoặc bị thao túng, có thể dẫn đến lãng phí một số tiền lớn.

Đây là một chủ đề phổ biến trong SEO. Nó không phải là một câu hỏi về thao tác và nhiều hơn một câu hỏi về sự hiểu biết. Vào năm 2012, Penguin, bộ lọc “webspam” của Google, đã được giới thiệu và gán giá trị dương hoặc âm cho các liên kết của bên thứ ba. Trước đây, “sự tin cậy” được đánh giá theo một bộ tiêu chí dựa trên khối lượng được cho là đơn giản hơn, nhưng những sai sót trong hệ thống đã được khai thác. Rõ ràng là cần có một giải pháp phức tạp hơn để đảm bảo tính toàn vẹn của kết quả tìm kiếm. Niềm tin vẫn là yếu tố thành công quan trọng, nhưng người làm SEO phải suy nghĩ cẩn thận hơn về cách tạo ra nó. Ở đây, mối liên hệ giữa SEO và PR trở nên quan trọng hơn, vì các liên kết không thể được xây dựng một cách giả tạo, nhưng tất nhiên phải kiếm được.

Hai nhóm bắt đầu hợp tác chặt chẽ hơn với nhau, với các SEO cung cấp cho các nhà PR các nguồn bổ sung để liên hệ với những người có ảnh hưởng ở cấp độ thấp hơn nhưng vẫn có giá trị và các PR giúp các SEO tiếp cận các ấn phẩm cao hơn, đáng tin cậy hơn trên những ấn phẩm mà trước đây họ không thể tiếp cận. Theo thời gian, ranh giới giữa SEO và các kênh khác bị mờ đi – và khi các nhóm được thúc đẩy làm việc giữa các phòng ban, các nhà PR bắt đầu sử dụng các chỉ số SEO, với DA được ưu tiên hơn (vì nó được cho là dễ sử dụng nhất) để hiểu thêm về mọi người họ đã liên hệ. Khi đầu tư vào thương hiệu tăng lên, ngày càng có nhiều người có ảnh hưởng xuất hiện và đây đã trở thành một ngành của riêng nó.

Nhanh chóng chuyển tiếp đến hiện tại

Một nhà tiếp thị có ảnh hưởng có thể sẽ tham gia vào nội dung, xã hội, PR và SEO với mục tiêu thu hút các cá nhân để cải thiện hiệu suất trên tất cả các kênh mà họ được kết nối (dựa trên mục tiêu của tổ chức / Chiến dịch). Đối với xã hội và PR, mức độ tương tác và phạm vi tiếp cận dễ đo lường hơn. Nhưng SEO luôn phức tạp. Điều này là do “SEO tốt” không bao giờ chỉ về liên kết và ý tưởng về “giá trị liên kết” hoàn toàn chủ quan dựa trên các yếu tố thay đổi giữa các ngành, quốc gia và thậm chí cả kết quả tìm kiếm. Do đó, ý tưởng sử dụng một số liệu dựa trên liên kết duy nhất để xác định giá trị của một miền cho SEO vốn dĩ không có cơ sở – nhưng nhiều nhà tiếp thị, người có ảnh hưởng và nhóm PR vẫn tiếp tục sử dụng DA cho mục đích này.

Để làm cho vấn đề phức tạp hơn nữa, toàn bộ hệ sinh thái xây dựng liên kết đã ngập tràn thông tin sai lệch. Gần đây tôi đã thảo luận về vấn đề này trong một hội thảo trên web với SEMRush, nhưng thường xảy ra trường hợp hiểu biết rộng hơn của ngành về thực tiễn xây dựng liên kết đến từ các nhà bình luận về thực tiễn đó chứ không phải là các chuyên gia tự thực hiện công việc đó. Đó là, những người có ảnh hưởng và nhóm PR chứ không phải bản thân cộng đồng SEO.

Tại sao điều này là trường hợp?

Thực sự không có câu trả lời dễ dàng, mặc dù rất lâu trước khi hợp tác trở thành xu hướng chủ đạo, các SEO và PR thường xung đột về các nhiệm vụ chéo. Trong thế giới đại lý, điều này có thể dẫn đến giảm ngân sách – tại sao hai đại lý trả tiền để thực hiện công việc cho một người trong khi khách hàng (theo kinh nghiệm của tôi) rất cởi mở với cách tiếp cận chung giữa cả hai nhóm.

Trong khi xung đột bùng phát ở hậu trường, sự không chắc chắn và thông tin sai lệch bị rò rỉ vào thị trường người có ảnh hưởng, với các nhà PR và SEO cố gắng thể hiện rằng họ biết “đủ” về nhau để đưa ra đánh giá rộng hơn về việc lựa chọn người ảnh hưởng cho các dự án. Do đó, những người theo dõi và cơ quan quản lý miền trở thành những thước đo quan trọng trong quá trình này, mặc dù không phải là vô ích, nhưng hiếm khi đưa ra bức tranh chân thực nhất về giá trị của một trang web. Điều này dẫn đến các mối quan hệ giao dịch với các trang web nơi các liên kết và cổ phiếu được mua với giá mà một khi nó trở thành hàng hóa thì chỉ tăng lên. Thay vì trả tiền cho thời gian và kiến ​​thức chuyên môn của những người liên quan, giá trị của họ được liên kết chặt chẽ với phạm vi tiếp cận hoặc giá trị liên kết của họ (theo nhận thức của cơ quan quản lý miền), hai chỉ số có thể dễ dàng bị thao túng.

Giờ đây, sự không hài lòng ngày càng tăng trong bối cảnh những người có ảnh hưởng cuối cùng đã xuất hiện trên các tiêu đề với quỹ sân khấu. Thật không may, điều này đã đến quá muộn đối với nhiều người vì các thương hiệu đã nhận ra chi phí đầu tư vào hoạt động tiếp cận thông qua chuyên môn, được biết đến nhiều nhất với vụ bê bối Lễ hội Fyre. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là influencer marketing không có giá trị như tôi đã viết hồi đó, mà là cách thức và quan trọng nhất – những lý do khiến các nhà tiếp thị tương tác với những người sáng tạo nội dung phải thay đổi. Chúng tôi đã công khai thấy việc sử dụng những người theo dõi để đo lường phạm vi tiếp cận là ngu ngốc đến mức nào. Nhưng vẫn còn thời gian để áp dụng những thông tin chi tiết này cho cơ quan quản lý miền trước khi điều gì đó gây tổn hại cho ngành xảy ra.

Diễn biến mới nhất

Luật pháp gần đây của Vương quốc Anh đã bắt đầu mở đường cho sự thay đổi trong lĩnh vực này. Nó chắc chắn đã làm cho việc làm việc với những người có ảnh hưởng trở nên khó khăn, một phần lớn là do sự mơ hồ xung quanh các chi tiết cụ thể về cách giải thích các thay đổi. Cá nhân tôi áp dụng nguyên tắc “Tốt hơn là xin lỗi”, cũng từ góc độ tìm kiếm. Mọi tương tác với thương hiệu bây giờ nên được tuyên bố là quảng cáo, bao gồm cả lời mời tham gia các sự kiện và thậm chí trong trường hợp “khoản thanh toán” duy nhất là hoàn trả chi phí đi lại. Với quan điểm khắc nghiệt của Google về việc xây dựng liên kết có tính thao túng, việc thu hút những người có ảnh hưởng đến SEO với “quyền hạn cao” kết thúc từ từ hoặc ít nhất là trở nên vô cùng rủi ro.

Thay vào đó, chúng ta nên tranh thủ những người có ảnh hưởng nhờ kiến ​​thức chuyên môn và uy tín mà họ có thể thêm vào câu chuyện hoặc chiến dịch. Trên thực tế, điều này có nghĩa là kết thúc kiểu quan hệ giao dịch “Tôi cho bạn X và bạn cho tôi Y” và xem những người sáng tạo nội dung là đối tác để đưa thông điệp của bạn ra thế giới. Đối với SEO, điều này có thể có nghĩa là sử dụng các liên kết “không theo dõi” (về cơ bản các trình thu thập thông tin đang nói rằng họ không nên coi chúng là một lợi ích tìm kiếm), nhưng đây không phải là vấn đề. Chắc chắn, giá trị trực tiếp của nó trong tìm kiếm có thể bị hạn chế, nhưng để tin rằng thuật toán tìm kiếm xem xét trang web theo những thuật ngữ đơn giản như vậy sẽ là thiển cận. Có một số nghiên cứu tuyệt vời về sức mạnh của thương hiệu trong tìm kiếm đáng được lưu ý trong bối cảnh này. Ngoài ra, về cơ bản có một liên kết để đưa người dùng từ A đến B. Việc thêm thẻ “không theo dõi” không ngăn được điều này và trong trường hợp này, việc sử dụng cơ quan quản lý miền làm thước đo thường dẫn đến giảm phần lưu lượng truy cập có giá trị của hệ sinh thái này.

Với sự thay đổi này trong ngành và sự hợp tác tốt hơn bao giờ hết giữa tìm kiếm và hỗn hợp tiếp thị rộng lớn hơn, cơ hội để các nhóm truyền thông tiếp thị, tìm kiếm và nội dung hợp nhất là lớn hơn bao giờ hết. Đây cũng là nhu cầu vì việc phá vỡ bức tường nhiễu kỹ thuật số trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các chiến dịch để thành công trên tất cả các mặt thực sự cần phải truyền cảm hứng, thu hút hoặc tăng thêm giá trị cho người dùng và các chiến thuật cũ hơn như đánh giá sản phẩm và gieo nội dung đều mất khả năng thu được kết quả. Tại thời điểm này, chúng tôi chỉ cần hạn chế sử dụng cơ quan quản lý miền và người theo dõi làm chỉ số riêng biệt, vì cả hai đều không phải là thước đo hiệu quả để đánh giá mức độ hữu ích của một trang web đối với người dùng.

Đóng nhận xét

Tôi muốn nói chuyện trực tiếp với những người có ảnh hưởng vì nếu không có sự thay đổi toàn diện trong suy nghĩ, chúng ta sẽ tiếp tục thấy các phương pháp tương tự và kênh sẽ tiếp tục bị sử dụng kém. Tôi sẽ truyền cho họ sự cần thiết phải cởi mở và tập trung vào việc trở thành những chuyên gia về chủ đề tốt nhất mà họ có thể. Tôi khuyến khích bạn chấm dứt mọi rắc rối về “số liệu vô nghĩa” thường được đưa ra ngoài ngữ cảnh và xem liệu người dùng của bạn có thực sự tương tác với nội dung của bạn hay không và điều này ảnh hưởng như thế nào đến giá trị của bạn với tư cách là người sáng tạo. Quan trọng nhất, tôi muốn kêu gọi mọi người, bao gồm cả PR và SEO, hãy vui vẻ hơn một chút, khai thác sức sáng tạo đáng kinh ngạc mà các nhóm truyền thông thương hiệu, người sáng tạo nội dung và nhà tiếp thị có ảnh hưởng có thể cùng nhau sản xuất và tạo ra thứ gì đó tuyệt vời.

Ric Rodriguez là Giám đốc SEO và là người chiến thắng Giải thưởng Tìm kiếm Trống 2018. Anh ấy có thể được tìm thấy trên Twitter @RicRodriguez_DE.