Làm thế nào để chạy một chiến dịch có trả tiền cạnh tranh thành công

Một trong những lợi thế lớn nhất của chiến dịch tìm kiếm có trả tiền là khả năng đặt giá thầu trên các từ khóa mà trang web của bạn sẽ khó (nếu không muốn nói là không thể) để xếp hạng tự nhiên.

Ví dụ tốt nhất về điều này là đặt giá thầu trên thương hiệu hoặc tên sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: nếu bạn đang kinh doanh trong ngành giày dép / quần áo thể thao, bạn có thể sẽ muốn đặt giá thầu theo các điều khoản mang nhãn hiệu Nike hoặc UnderArmour. Vì vậy, nếu bạn không chạy các chiến dịch cạnh tranh ngay bây giờ, bạn chắc chắn đang bỏ lỡ điều gì đó.

Nhưng không nhất thiết phải như vậy. Dưới đây là năm bước để thiết lập và chạy một chiến dịch SEM cạnh tranh thành công.

Bước một: thực hiện nghiên cứu của bạn

Điều đầu tiên, bạn nên xem qua danh sách cập nhật các đối thủ cạnh tranh và lần lượt nghiên cứu từ khóa sơ bộ cho từng đối thủ.

Nghiên cứu sơ bộ nên bao gồm khối lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng, số lượng biến thể từ khóa có liên quan, giá thầu từ khóa ước tính và xung đột tiềm ẩn hoặc diễn giải kép – ví dụ cổ điển sẽ là “Apple” (công ty) hoặc “Apple” the fruit) trong cụm từ khóa mà bạn xem xét nhắm mục tiêu. Điều này không chỉ bao gồm tên thương hiệu của đối thủ cạnh tranh mà còn bao gồm bất kỳ tên sản phẩm nào mà công ty của bạn đang trực tiếp cạnh tranh. Bạn nên lặp lại bước này cho từng đối thủ trong danh sách.

Bước hai: Chọn đối thủ cạnh tranh của bạn một cách khôn ngoan

Sau khi bạn đã hoàn thành phần nghiên cứu được đề cập ở Bước 1, đã đến lúc thu hẹp danh sách và chỉ tập trung vào ba đối thủ cạnh tranh hàng đầu của bạn. Tại sao chỉ có ba? Để đảm bảo rằng thông điệp của bạn được nhắm mục tiêu chặt chẽ đến từng đối thủ cạnh tranh và những điểm khác biệt chính của bạn về từng sản phẩm cụ thể có thể được truyền đạt rõ ràng trong cả văn bản quảng cáo và trên trang đích tùy chỉnh (nhiều hơn nữa trên các trang đích sau một phút). Vì vậy, làm thế nào để bạn xác định ba đối thủ cạnh tranh để tập trung vào?

Sau khi hoàn thành bước một, bạn sẽ có dữ liệu định lượng cần thiết để xác định liệu các từ khóa nhất định có đáng được nhắm mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm cụ thể hay không. Nhưng đừng đi lạc với những con số một mình. Bạn cũng nên xem xét các lý do kinh doanh chiến lược, có thể lớn hơn các yếu tố như khối lượng tìm kiếm hàng tháng hoặc số giá thầu ước tính. Ví dụ: công ty của bạn đang có kế hoạch tung ra một sản phẩm mới trong những tháng tới và muốn bắt đầu.

Nếu tại thời điểm này, mọi thứ vẫn ổn, bạn có thể tiến hành nghiên cứu / lựa chọn từ khóa tiêu chuẩn của mình. Tuy nhiên, hãy lưu ý những điều sau:

• Sử dụng đối sánh chính xác khi một thương hiệu hoặc tên sản phẩm có lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng cao bất thường.
• Bao gồm mọi biến thể tên thương hiệu / sản phẩm có liên quan cũng như các lỗi chính tả phổ biến.
• Hãy chú ý đến các truy vấn sau – “Thay thế cho [your competitor]”,”[your company name] Đối thủ cạnh tranh “hoặc”[your competitor #1] so với [your competitor #2]”. Bạn có thể sẽ muốn bao gồm các cụm từ này trong chiến dịch của mình.

Bước ba: trang đích (bánh mì và bơ)

Hãy đối mặt với nó, các trang đích chính là con ngựa của bạn. Bạn có thể thực hiện hoặc phá vỡ chiến dịch của mình. Vì lý do này, tôi luôn khuyên bạn nên tạo một trang đích duy nhất cho từng đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể nghĩ rằng điều này sẽ mất nhiều thời gian hơn, nó có thực sự đáng giá không?

Câu trả lời là có và lý do rất đơn giản, mức độ liên quan và bối cảnh. Mức độ liên quan rất quan trọng vì bạn sẽ đặt giá thầu trên các từ khóa để “đánh cắp” lưu lượng truy cập từ đối thủ cạnh tranh của mình. Và bối cảnh là rất quan trọng bởi vì nếu khách hàng tiềm năng muốn tìm hiểu thêm về bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào của bạn, bạn đang làm họ mất tập trung khỏi khóa học ban đầu. Điều đó không sao cả, nhưng bạn cần nói rõ rằng bạn đang gia tăng giá trị cho nỗ lực nghiên cứu của mình như thế nào.

Với ý nghĩ đó, chúng ta hãy xem xét một số đề xuất cụ thể để tạo các trang đích tuyệt vời, cạnh tranh.

Đầu tiên, cần truyền tải ngay rằng nội dung chỉ nói về “Bạn so với một đối thủ X nào đó”. Vì mọi người đang tích cực tìm kiếm thông tin về Đối thủ cạnh tranh X, bạn không chỉ muốn cho họ thấy thông tin mà họ có nhiều khả năng đang tìm kiếm nhất mà còn cả cách công ty của bạn so sánh với thông tin đó. Ví dụ: tạo một bảng ba cột đơn giản với cột đầu tiên liệt kê các tính năng / chức năng, cột thứ hai hiển thị cách công ty của bạn so sánh với chức năng / chức năng đó và cột thứ ba cho biết đối thủ cạnh tranh của bạn so sánh như thế nào. Đó là một cách đơn giản, trực quan để truyền đạt trọng tâm của trang và cung cấp cho khách truy cập thông tin mà họ có thể đang tìm kiếm đầu tiên.

Tốt nhất, bạn muốn đảm bảo rằng nội dung được thiết kế để khách truy cập có được sự so sánh công bằng giữa bạn và đối thủ cạnh tranh mục tiêu cụ thể của bạn. Điều này đặc biệt đúng đối với một số truy vấn nhất định như “thay thế [your competitor]”.

Bước 4: Thử nghiệm A / B ngay từ đầu

Các nhà tiếp thị liên tục được thông báo rằng họ cần phải thực hiện nhiều thử nghiệm A / B hơn. Nhưng đó có phải là một sự cường điệu? Có và không. Bạn chắc chắn muốn tuân theo quy tắc ABT (Luôn kiểm tra) khi chạy chiến dịch kỹ thuật số. Nhưng quá nhiều thử nghiệm có thể tiêu tốn thời gian và nguồn lực có thể được dành cho các chiến dịch hoặc sáng kiến ​​khác.

Vì vậy, để tránh điều này, hãy thực hiện các bước ngay từ đầu để hợp lý hóa việc kiểm tra. Ví dụ: không sử dụng trực tiếp tên của đối thủ cạnh tranh của bạn trong chính văn bản quảng cáo. Tùy thuộc vào ngành và mức độ cạnh tranh của bạn, điều này có thể không thành vấn đề (các cửa hàng “mẹ và bé” ở địa phương có thể không đăng ký tên công ty làm nhãn hiệu ). Tuy nhiên, với bất kỳ doanh nghiệp nào có quy mô vừa phải, bạn cần phải giả định rằng tên của họ đã được đăng ký nhãn hiệu, có nghĩa là quảng cáo của bạn sẽ bị từ chối vì sử dụng cụm từ đã đăng ký nhãn hiệu. Cách tốt nhất để tiết kiệm thời gian là tránh sử dụng tên thương hiệu trong bản sao của bạn.

Các bài kiểm tra trong bản sao quảng cáo của bạn nên tập trung vào việc kiểm tra một số điểm khác biệt chính liên quan đến một đối thủ cạnh tranh cụ thể. Lý do cho điều này rất đơn giản, bạn không thể bao gồm mọi đặc điểm phân biệt trong bản sao của mình do các hạn chế về ký tự. Thay vào đó, bạn cần tập trung vào những cái hấp dẫn nhất.

Ghi chú: Những yếu tố khác biệt này cũng nên được đưa vào trang đích có liên quan.

Cuối cùng, khi bạn chạy loại thử nghiệm A / B này, bạn nên đảm bảo rằng chỉ có một mục được thay đổi tại một thời điểm. Khi thay đổi nhiều mục cùng một lúc, có thể khó xác định nguyên nhân thực sự của sự biến động về hiệu suất. Ví dụ: nếu bạn thay đổi dòng tiêu đề đầu tiên trong một quảng cáo, bạn muốn Mô tả Một và CTA luôn nhất quán.

Bước năm: Chất lượng hơn số lượng

Cuối cùng, hãy nói về khách hàng tiềm năng, lý do mà tất cả chúng ta đều chạy các chiến dịch này ngay từ đầu.

Quá nhiều công ty tập trung vào điều sai lầm khi nói đến khách hàng tiềm năng – những con số thô. Điều mà các công ty thực sự cần tập trung là chất lượng. Cách mạng, tôi biết. Nhưng làm thế nào bạn có thể đánh giá chất lượng?

Đầu tiên, hãy xem thông tin sau – Email doanh nghiệp có được cung cấp không? Khách hàng tiềm năng có đưa ra danh hiệu của họ không? Nếu vậy, nó có phù hợp với nhóm đối tượng của bạn không? Công ty của bạn có đáp ứng được các mục tiêu của công ty mục tiêu về doanh số / quy mô / ngành không?

Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ cho bạn biết liệu chiến dịch của bạn có đang đi đúng hướng hay cần phải điều chỉnh. Chúng cũng cung cấp bối cảnh có giá trị mà không thể có với số lượng khách hàng tiềm năng mới.

Tuy nhiên, vẫn là một lợi thế khi tiếp tục theo dõi và báo cáo cả tổng số khách hàng tiềm năng mới (là số lượng) và số lượng khách hàng tiềm năng “phù hợp lý tưởng” (là chất lượng). Tổng hợp lại, các số liệu này sẽ giúp bạn xác định sự thành công của chiến dịch của mình.

Việc chạy một chiến dịch tìm kiếm có trả tiền cạnh tranh thành công có thể khó khăn. Từ thiết lập đến tối ưu hóa liên tục đến báo cáo, đây là quá trình thu thập, phân tích, tạo văn bản và thử nghiệm A / B không bị gián đoạn dữ liệu. Nhưng nếu bạn làm theo năm bước này, nó sẽ giúp hợp lý hóa quy trình và quản lý dễ dàng hơn.

Matt LaMontagne là thành viên của nhóm tiếp thị tại Liferay, nơi anh chịu trách nhiệm tạo, quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch tạo nhu cầu chiến lược.