Nội dung tường phí ở đâu trong SEO: Tập trung vào trải nghiệm người dùng

Các nhà xuất bản đang ngày càng sử dụng cách tiếp cận nội dung có tường phí như một chiến lược kiếm tiền. Nếu có, nội dung tường phí đã giúp các nhà xuất bản tạo thêm doanh thu trực tuyến. Tuy nhiên, kết quả là trải nghiệm người dùng có thể bị ảnh hưởng.

Trả tiền cho nội dung nghe có vẻ khó hiểu trên internet, nhưng nó không có gì mới. Báo chí sống trên kế hoạch đăng ký. Và các nhà xuất bản biện minh cho giá quảng cáo của họ với số lượng người đăng ký cao. Nhưng với sự dân chủ hóa việc tiếp cận tri thức thông qua Internet, hầu như không còn ai trả tiền cho nội dung nữa. Nhưng điều đó đang thay đổi.

Việc áp dụng chiến lược đăng ký nội dung đang gia tăng. Và nó được hỗ trợ bởi các nhà hoạch định chính sách trên phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, từ cả quan điểm SEO và quan điểm trải nghiệm người dùng, tường phí có thể là một nguyên nhân đáng lo ngại.

Tường phí hoạt động như thế nào và chúng có bền vững không?

“Nhà xuất bản có thể duy trì tường trả tiền của họ không?” Là câu hỏi. Có thể hiểu rằng việc đưa ra những thay đổi đột ngột đối với một nền tảng có thể dẫn đến sự thờ ơ của người dùng. Nhưng đó có phải là trường hợp của các nhà xuất bản sử dụng tường phí không? Hay các nhà tiếp thị nội dung nên áp dụng cách tiếp cận này?

Điều thú vị là một số nhà xuất bản lớn báo cáo rằng một khi họ thêm dịch vụ đăng ký, doanh thu quảng cáo của họ được cải thiện. Tại sao điều này là như vậy vẫn chưa rõ ràng.

Hãy phân tích các loại chiến lược tường phí khác nhau và cách chúng hoạt động

• Freemium: Cách làm này phổ biến với các phương tiện truyền thông có lượng độc giả khá lớn. Điều này tách nội dung miễn phí khỏi nội dung cao cấp để nội dung miễn phí có sẵn cho tất cả mọi người, trong khi nội dung cao cấp như phân tích chuyên sâu được dành riêng cho người đăng ký.
• Tường phí được đo lường: Metered Paywall là cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất và được sử dụng bởi các cửa hàng bán lẻ lớn như Medium và The Times. Người dùng được phép truy cập một lượng nội dung giới hạn trong một tháng nhất định cho đến khi họ phải trở thành người đăng ký để tiếp tục thưởng thức nhiều nội dung hơn.
• Tường phí cứng: Tường phí cứng chặn tất cả nội dung trang web đối với những người không đăng ký. Thông thường, người đọc chỉ nhìn thấy tiêu đề và không có gì ngoài liên kết “Đọc thêm” khét tiếng. Người dùng vẫn có thể sử dụng chức năng tìm kiếm của trang web nhưng không thể truy cập nội dung hoặc nhận xét của trang trừ khi họ trở thành người đăng ký.

Nguồn: Betterhelp.com

Tại Betterhelp, nơi tôi giám sát việc tạo nội dung, chúng tôi vừa thử cách tiếp cận “freemium” và sẽ tiếp tục thử nghiệm giữa nội dung miễn phí và việc đặt lại tường phí. Từ kinh nghiệm chuyên môn, cho đến nay, nó vẫn chưa giúp người dùng của chúng tôi, những người phụ thuộc nhiều vào blog tư vấn của chúng tôi, đưa nội dung vào phía sau các bức tường phí. Trong khi thử nghiệm của chúng tôi với tường phí vẫn đang diễn ra, chúng tôi có thể sử dụng các phương tiện khác để xem những gì hoạt động.

Tại sao nhà xuất bản sử dụng tường trả tiền

Nguồn: The Wall Street Journal

Khi bạn ở trên trang chủ của Wall Street Journal, bạn sẽ ngay lập tức được nhắc đăng ký để bắt đầu đọc một bài báo. Tất nhiên, đăng ký có nghĩa là trả tiền để truy cập vào nội dung. Việc trả tiền để đọc một bài báo là điều dễ dàng chứng minh trên một trang web như WSJ.com. Họ tuyển dụng các nhà báo chuyên nghiệp, những người cần sản xuất nội dung chất lượng cao suốt ngày đêm để đáp ứng các tiêu chuẩn của tờ báo. Những độc giả thích thú với nó sẽ không lay chuyển ý tưởng trả tiền để đăng ký The Journal. Tuy nhiên, để hiểu tại sao các ấn phẩm chính thống lại đặt nội dung của họ đằng sau các bức tường phí, chúng ta cần xem xét cách thức hoạt động của mô hình kinh doanh của họ.

Các quyết định dựa trên doanh số bán hàng

Rõ ràng là kiếm tiền là yếu tố chính đằng sau lý do tại sao các nhà xuất bản đang áp dụng tường trả tiền.

Trong ngành in ấn, các hãng truyền thông lâu đời như The New York Times, WSJ và The Post đều dựa vào các nhà quảng cáo và người đăng ký để duy trì hoạt động kinh doanh của họ. Tuy nhiên, trên internet, quảng cáo không phải là mô hình doanh thu bền vững cho các nhà xuất bản lớn vì người dùng được đào tạo để nhanh chóng tìm thấy nội dung blog khó kiếm tiền. Tiếp tục suy yếu bởi làn sóng chặn quảng cáo, quảng cáo kỹ thuật số tạo ra ít hơn doanh thu được tạo ra bởi các quảng cáo tương tự trên báo in. Cùng với đó, các nhà xuất bản đã sẵn sàng ném UX vào gầm xe buýt để tạo ra doanh thu.

Các nhà tiếp thị nội dung cũng nên xây dựng tường phí?

Bất chấp các báo cáo về thành công sau khi triển khai tường phí, các nhà tiếp thị có thể bị cám dỗ để áp dụng cách tiếp cận này. Như trong trường hợp của chúng tôi, chúng tôi đã phải tạm dừng ý tưởng sau một thử nghiệm ngắn với phương pháp freemium.

Nguồn: Twitter

Hầu hết các ấn phẩm đã báo cáo thành công sau sự ra đời của chương trình Paywall. Ví dụ, tờ Wall Street Journal có hơn 1.550.000 người đăng ký trực tuyến đã đăng ký trả tiền đã chọn trả tiền để đọc nội dung của họ. Vào năm 2018, New York Times cũng báo cáo rằng họ đã đạt được 3.000.000 người đăng ký đã đăng ký, trong đó lĩnh vực kỹ thuật số là lĩnh vực đóng góp lớn nhất vào nguồn doanh thu của nó.

Kết quả có thể không điển hình

Bây giờ bạn cần hiểu rằng cách tiếp cận của The Time và WSJ liên quan đến rất nhiều thử nghiệm và kỹ thuật. Ví dụ, WSJ xếp hạng độc giả dựa trên trung bình 60 điểm dữ liệu để xếp hạng độc giả của họ. Nhóm dữ liệu này sau đó được sử dụng để xác định khi nào tường phí sẽ được giới thiệu. Dữ liệu giúp WSJ xác định xem có nên khuyến khích người đọc đăng ký, cung cấp cho họ một “chương trình miễn phí” hay thậm chí thiết lập “tường phí cứng” hay không.

Đối với các nhà tiếp thị nội dung, đặc biệt là những người mà sự tồn tại của họ phụ thuộc vào việc giáo dục khán giả của họ thông qua nội dung, như chúng tôi làm ở Betterhelp, việc đặt nội dung có giá trị sau một bức tường trả tiền có thể rất rủi ro. Nội dung tường phí có thể là một rào cản để những người ra quyết định xem xét thương hiệu của bạn để tìm cơ hội. Những người ra quyết định thậm chí có thể nghĩ rằng thương hiệu của bạn không nghiêm túc nếu nội dung nhằm mục đích giáo dục khách hàng của bạn được đặt sau một bức tường phí.

Paywall ảnh hưởng đến SEO và UX như thế nào?

Google đã cố gắng hạn chế hoạt động của nội dung tường phí bằng cách buộc các nhà xuất bản tuân theo chính sách “miễn phí lần nhấp đầu tiên” của họ. Về cơ bản, độc giả đến từ kết quả tìm kiếm của Google phải nhận được nội dung cao cấp đầu tiên miễn phí, nếu không bạn sẽ mất thứ hạng của mình. Tất nhiên, quy tắc này để lại chỗ cho một số người dùng lạm dụng và đặt các nhà xuất bản vào tình thế ràng buộc, buộc nhiều người bỏ qua hướng dẫn gây tranh cãi trước nguy cơ mất thứ hạng tìm kiếm của họ. Vào năm 2017, Google đã phát hành chính sách nhấp chuột đầu tiên, cho phép các nhà xuất bản chọn cách hiển thị nội dung của họ.

Trải nghiệm người dùng tồi là rào cản của các bức tường phí

Điều quan trọng cần lưu ý là cách trình thu thập thông tin của công cụ tìm kiếm tương tác với nội dung không giống như cách mọi người tương tác với nội dung. Điều này có nghĩa là nhà xuất bản phải cân nhắc kỹ lưỡng trải nghiệm người dùng khi đưa ra quyết định chiến lược nội dung. Một bài báo quan trọng đối với nội dung miễn phí mà bạn được phép đọc qua Tìm kiếm có nên được đặt sau tường phí không? Điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm như thế nào? Cuối cùng, trải nghiệm người dùng rất quan trọng đối với hiệu suất SEO.

Cửa bên có thể giảm UX xấu

Khi nhìn vào mô hình của các tờ báo trực tuyến lớn nhất đã ưu tiên dịch vụ đăng ký, điều đáng chú ý là họ hiểu tác động tiêu cực của cách tiếp cận này đối với UX. Ví dụ: hiếm có nhà xuất bản nào sử dụng phương pháp “tường phí cứng” mà ngay cả những người không đăng ký cũng có nhiều “cửa phụ” để truy cập nội dung của họ.

Sự bất lợi của trải nghiệm người dùng kém đối với một thương hiệu trực tuyến là đáng kể đến mức nó vượt ra ngoài trang web một mình. Nó thậm chí có thể làm hỏng chính thương hiệu. Các hiệu ứng trong bảng xếp hạng tìm kiếm có thể được cảm nhận ở đây. Google chủ yếu thích tỷ lệ nhấp chuột không phải trả tiền (CTR) cao hơn trong xếp hạng kết quả tìm kiếm. Và một khi người dùng đã được đào tạo để bỏ qua các liên kết của thương hiệu trên các trang kết quả tìm kiếm, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi Google bắt đầu xóa trang web cho những người khác có CTR cao hơn.

Không rõ liệu các nhà xuất bản có nhận thức được các “cửa phụ” khác nhau mà những người không đăng ký đang tích cực sử dụng hay họ đang cố tình chừa chỗ cho rò rỉ nội dung. Lợi ích của “lỗ hổng” này đại khái là những gì Google mong đợi từ các nhà xuất bản và những gì họ nhận được.

Làm cách nào để người sáng tạo nội dung tính đến trải nghiệm của người dùng đồng thời tính đến thu nhập từ nội dung của họ? Mấu chốt ở đây là: khi quyết định đặt nội dung nào đằng sau tường phí, trước tiên hãy nghĩ về mục đích chính của nó.

Marie Miguel đã là một nhà văn, nhà văn và chuyên gia nghiên cứu trong gần một thập kỷ, làm việc về nhiều chủ đề liên quan đến sức khỏe. Bạn có thể tìm thấy một số thư từ của họ trên BetterHelp.com.